adidas New Arrivals

課題

New Arrivalsは、adidasの常時稼働の販促枠だった。Sport PerformanceとOriginals、両方の新商品を運ぶ。ただ中身はカタログだった。今週入荷したものが並び、タイルが4つ置かれ、あとは買ってくださいと言う。

「新着」は、新商品について言えることの中でいちばん退屈だ。新商品はどのブランドにもある。それを来週ではなく今週見る理由が、どこにもない。

打ち手

The Firsts。新商品ではなく、先に動く性格そのものを主役にした。バイシクルキックを思いついた人間。バットフリップを始めた人間。ダンクをつくった人間。Unique / Individual / Unconventional。ひとつのプラットフォームで、メール、マイクロサイト、バナーシステムまで声を揃える。トレーニングのアスリートにも、Originalsの花柄フーディにも、言い方を変えずに通した。

成果

毎週の販促枠に、運んでいる商品以外の存在理由ができた。そして2つのブランドハウスが、同じ一行の後ろに立てるようになった。新しいものの、最初のひとりに。