adidasパーソナライゼーション

課題

ひとつのグローバル基盤を、成熟度がまるで違う市場に、両方のブランドハウスにまたがって通す。会員基盤は2億5000万人を目指していた。一度つくって、どこにでも展開する。各市場は、自分が使える範囲だけ使えばいい。

パーソナライゼーションの資料は、たいてい仕組みを売る。人はセグメントに吸い込まれ、ブランドは商品名を覚えたデータベースのような喋り方になる。

打ち手

セグメントを3つではなく、人を3人から始める。安さで動く人。ストリートの子。女性アスリート。同じブランドでも、関係の結び方はまるで違う。基盤の評価軸は、その違いを見分けられるか、そしてブランドをレコメンドエンジンに痩せさせずにいられるか。仕組みの話はそのあとだ。adidasは何を知っていて、そのうちどれが動かす価値のある情報で、それを支える中身がどれだけ必要なのか。

成果

最後に置いた主張はひとつ。CRMの施策を、どれだけその人に向いているかと、1000通あたりの売上で並べてみる。向いているものが、6倍から30倍先にいる。関連性は、基盤の情緒的な側面ではない。稼いでいるのはそこだ。